1. 모든 일은 ‘정의’에서 시작된다

브랜딩이 어려운 이유는 방법이 부족해서가 아닙니다.

정의가 불명확하기 때문입니다. 정확히는 조직 안에서 개개인마다의 정의죠. 같은 팀 안에서도 브랜딩에 대한 생각이 다르면 문제를 바라보는 기준부터 달라집니다. 그 상태에서 전략을 세우고 실행하면 결국 각자 다른 방향으로 움직이게 됩니다.

그래서 조준형님은 일을 시작할 때 가장 먼저 해야 할 것을 이렇게 말합니다.

“정의를 내려보세요.”

우리가 지금 풀어야 할 '문제'는 무엇인지, 이 일이 어떤 '의미'를 가지는지 먼저 명확하게 규정해야 한다는 것이죠. 이 과정 없이 시작된 일은 중간에 흔들릴 수밖에 없습니다. 정의가 없으면 기준도 없습니다.

그래서 좋은 결과는 실행 이전에 정의에서부터 갈립니다.

그리고 브랜딩은 두 가지라고 정의합니다.

1. 브랜드의 '연상 이미지'를 만든다 (차별성)

2. 고객을 그 '프레임' 안으로 끌어들인다 (확장)

이 두 가지가 명확하지 않으면 아무리 잘 만들어도 브랜드는 결국 남지 않습니다.

2. 브랜딩은 ‘기분’을 다루는 일이다

우리는 흔히 사람들이 이성적으로 소비한다고 생각합니다. 하지만 실제로는 다릅니다. 사람의 뇌는 이성과 감정을 담당하는 영역이 나뉘어 있습니다.

✔ 대뇌피질 → 논리, 분석, 판단

✔ 변연계 → 감정, 욕망, 본능

그리고 구매는 대부분 변연계, 즉 감정에서 결정됩니다. 그래서 브랜딩은 단순히 제품을 알리는 일이 아닙니다.

“기분을 설계하는 일”이죠.

예를 들어볼게요. 갑자기 목이 너무 마를 때 어떠신가요.

"목 말라.... 나는 그래도 꼭 GS에 가서 삼다수를 마셔야해."

이런 분 없으시죠? 가장 가까운 곳에서 물을 삽니다.

이건 ‘필요(Need)’의 영역입니다.

하지만, 특별한 순간에는 다릅니다. 옷을 고를 때, 선물을 고를 때, 공간을 선택할 때, 우리는 기능이 아니라 ‘느낌’을 기준으로 선택합니다.

이건 ‘욕망(Want)’의 영역입니다.

브랜드는 바로 이 지점에서 작동합니다.

그래서 중요한 질문은 이것입니다.

“이 브랜드는 어떤 기분을 만들어내는가?”

사람들이 브랜드를 기억하는 이유는 기능이 아니라 그 순간의 감정입니다.

그래서 브랜딩은 제품의 '경험'을 만들고, '감정'을 설계합니다.

3. 이슈를 만드는 '구조'는 따로 있다

그렇다면 이슈는 어떻게 만들어질까요?

2022년 전국민을 포켓몬빵 열풍으로 만든 마케팅 기획의 주역, 조준형님은 이렇게 설명합니다.

3가지 일이 만나야 한다고.

1. 나의 일 (완성도)

2. 너의 일 (협업)

3. 하늘의 일 (시장 타이밍)

이 세 가지가 맞아떨어질 때 대중을 놀라게 하는 ‘와우 이펙트 (WOW Effect)’가 만들어집니다. 포켓몬빵도 철저하게 준비한 사전 기획과 내부의 긴밀한 협업, 그리고 레트로와 캐릭터 트렌드 등 여러가지가 복합적으로 만들 수 있었죠.

하지만 많은 경우 이것들을 놓치곤 하죠. 완성도만 높이거나, 협업만 강조하거나, 운에 맡기거나. 하지만 이슈는 어느 하나로만 만들어지지 않습니다.

그리고 그 구조는 언제나 다음과 같습니다.

정의 → 기분 → 실행

이 세 가지가 연결될 때 브랜드는 단순한 제품이 아니라 사람들이 기억하는 이슈가 됩니다.

4. 회사에서 ‘브랜딩’을 시작하는 방법

많은 마케터들이, 담당자들이 이렇게 말합니다.

“브랜딩 한번 해보고 싶어요.”

하지만 회사는 단번에 큰 기회를 주지 않습니다.

그래서 조준형님은 이렇게 말합니다.

“작은 것부터 바꿔보세요.”

거창하고 큰 브랜딩을 하기에 앞서 업무에서의 작은 것부터 시작해보는 거죠. 이를테면 '제안서의 문장', '메일의 표현', '커뮤니케이션의 방식'까지도요.

예를 들어 회사 메일 서명에 들어가는 소개 문구 하나, 제안서 첫 페이지의 톤앤매너, 슬랙 메시지에서 쓰는 이모지 하나까지도 브랜딩의 시작점이 될 수 있습니다.

작은 변화도 반복되면 차이가 됩니다 그리고 그 변화가 쌓이면 내 목소리에 힘이 생깁니다. 그때부터, 내가 하고 싶은 일을 할 기회가 생깁니다.

5. 이직도 결국 ‘브랜딩’이다

이번에는 커리어 브랜딩으로 가볼까요?

요즘 이직을 고민하는 사람들이 많습니다. 이직을 고민하다 보면 지금의 상황에서 벗어나고 싶은 마음이 커질 때가 있습니다. 더 좋은 회사, 더 높은 연봉, 더 나은 환경. 하지만 조준형님은 이직을 조금 다르게 바라봅니다.

“이직에도 기준과 방향이 있어야 한다.”

이직은 단순히 회사를 옮기는 일이 아닙니다. 나라는 브랜드를 쌓아가는 과정입니다.

그래서 이 질문을 반드시 해야 합니다.

“나는 어떤 사람으로 남고 싶은가?”

현재가 싫어서 떠나는 선택은 '또 다른 도망'이 될 수 있어요. 기준 없이 움직이면 우리는 '선택하는 사람'이 아니라 '선택 당하는 사람'이 됩니다.

각 조직에서 내가 남긴 결과, 성과, 경험이 쌓일 때 다음 선택지는 더 넓어지고, 내 브랜드는 더 단단해집니다. 반대로 아무것도 남기지 않은 채 떠나게 되면 환경만 바뀔 뿐 문제는 그대로 반복됩니다.

이직은 나라는 사람의 방향을 쌓아가는 과정입니다.

브랜딩은 거창한 일이 아닙니다.

우리는 종종 대단한 아이디어, 완벽한 전략, 큰 기회를 기다립니다. 하지만 실제로 중요한 건 심플합니다.

• 정의를 내리는 것

• 기분을 이해하는 것

• 방향을 가지고 움직이는 것

이 세 가지가 쌓일 때 브랜드는 만들어지고, 이슈는 만들어집니다. 브랜더와 마케터는 그냥 일을 하는 사람이 아닙니다.

사람의 기억에 남는 순간을 만드는 사람입니다.

오늘부터 작은 것 하나씩 바꿔보세요.

그 작은 변화가 쌓여 나만의 이슈가 됩니다.

*더 자세한 이야기는 조준형님의 저서 <브랜딩적 생각>에서 만나보실 수 있습니다.

*초성장 커뮤니티 '워스픽'의 이야기를 재구성하여 꺼내 옵니다.