AI 시대, 좋은 제품만으로는 선택되지 않습니다

1. AI 시대, 좋은 제품이라고 다 선택받는 건 아니예요.

11년째 이어오며 300억대 브랜드로 성장한 브랜드가 있습니다. 바로 생활공작소죠. 생활공작소를 공동 창업 하신 최종우 COO에게 이런 질문을 던졌습니다.

“이제 좋은 제품이라고 다 선택받는 건 아닐 것 같아요. AI 시대, 선택되기 쉬운 제품이란 뭘까요?”

답은 아주 분명했습니다.

쓰임이 분명한 제품.

좋은 제품, 성분이 좋은 제품, 품질이 괜찮은 제품. 이런 표현은 이제 너무 넓습니다. AI도, 고객도 이런 막연한 좋은 말들로는 쉽게 선택되기 어렵습니다. 중요한 건 누구한테, 어떤 상황에서, 왜 좋은가가 분명한 제품입니다.

예전에는 고객이 검색하고, 비교하고, 후기를 하나씩 읽고, 시간을 들여 판단했습니다. 검색 결과를 눌러보고, 블로그 글을 읽고, 여러 리뷰를 머릿속에서 비교해가며 스스로 결론을 내렸죠. 그러니 “좋은 제품”이어도 눈에 띄고 선택될 가능성이 있었습니다.

그런데 지금은 탐색의 구조가 바뀌고 있습니다. 그중 대표적인 것이 바로 네이버의 AI탭이죠. 최종우님은 네이버 AI 탭이 생긴 이후, 고객이 제품을 찾는 방식이 확 바뀔 수 있겠다고 느꼈다고 했습니다. AI는 먼저 가이드를 제시하고, 브랜드를 추천 포인트별로 비교하고, 리뷰까지 요약해서 보여줍니다. 고객 입장에서는 훨씬 편합니다. 여러 리뷰를 직접 오가며 머릿속으로 비교하지 않아도 되니까요. (구글도 구글 오버뷰로 검색에 대해 AI가 바로 답변을 해주죠)

여기서 중요한 변화가 생깁니다. AI는 제품을 추천할 때 막연하게 “좋은 제품인가?”를 보지 않습니다. 그건 주관적이기 때문이죠. 그보다는 “어떤 상황에서 쓰실 건가요?”, “어떤 기능을 원하시나요?” 를 먼저 묻습니다. 즉, 이제 선택의 기준은 보편적인 우수함보다 특정 상황에 대한 개별 적합성으로 이동하고 있습니다.

이 변화가 제품을 만드는 쪽에서는 아주 중요합니다. 이제는 모두에게 좋은 제품처럼 보이는 것보다, 누군가의 특정 문제를 정확히 해결하는 제품처럼 보여야 하기 때문입니다. 예를 들어 ‘성분이 좋은 주방세제’는 너무 넓어서 쉽게 기억되기 어렵습니다.

더 좁혀서 ‘젖병세제’는 어떨까요? 이걸 누가 쓰는지, 왜 필요한지, 어떤 순간에 꼭 써야 하는지가 처음부터 분명합니다. 아이 젖병에는 세제가 남으면 안 된다는 불안, 분유의 단백질과 지방을 제대로 닦아내야 한다는 필요, 헹굼이 잘 돼야 한다는 요구. 이 구체적인 쓰임이 제품의 정확한 자리를 만들어줍니다.

이제는 단순히 좋은 제품이 아니라, 자기 자리가 분명한 제품.

그게 선택되기 쉬운 제품입니다.

2. 제품에게도 ‘자기 자리’가 필요합니다

최종우님이 이번 세션에서 가장 인상적인 키워드는 바로 이거였습니다.

브랜드의 자기 자리

이곳 컨퍼런스에서도 수많은 의자가 있어도, 내가 앉을 자리는 결국 하나죠. AI 시대에 제품이 해야 할 일은 어디에나 좋을 제품처럼 보이는 것이 아니라 자기 자리를 분명히 하는 것이라는 말이었어요.

이 표현이 참 좋았습니다. 이제 노출의 양으로 승부하던 시대가 끝나고 있습니다. 막연한 좋음은 약해지고, 구체적인 쓰임은 강해지고 있습니다. 이제 브랜드가 해야 할 일은 우리가 어디에 서 있는 브랜드인지를 분명히 하는 것입니다. 마치 지도 위에 핀을 꽂듯, 고객 머릿속에도 우리 제품이 놓일 자리를 먼저 정해야 하는 거죠.

이 자리가 없으면 무슨 일이 생길까요? 제품과 브랜드에 대한 고객의 기억이 흐려집니다. 한 번, 딱 관심을 받고 바로 다른 제품과 섞여버립니다. 좋은 말은 많은데 정작 “그래서 누구에게 왜 좋은데?”라는 질문엔 답하기 어렵습니다.

이제 AI도, 사람도 막연한 장점의 나열로는 머무르지 않습니다. 오히려 특정한 상황과 목적이 분명한 제품을 더 빠르게 이해하고 추천합니다.

그렇게 뾰족한 제품의 자리는 AI가 선택하는 브랜드의 핵심이 됩니다.

3. 그 자리는 어떻게 더 선명해질까요?

여기서 질문이 하나 더 생깁니다.

제품의 자리는 어떻게 더 선명해질까요?

답은 "콘텐츠"입니다. 최종우님은 제품의 자리를 정했다면 콘텐츠도 그 기준에서 말해야 한다고 했습니다.

브랜드는 육아의 불안을 해결한다고 해놓고, 콘텐츠는 감성적이고 감각적인 라이프스타일 이야기만 하고 있다면 자리와 말이 어긋납니다. 브랜드는 기능적 문제를 해결한다고 해놓고, 상세페이지는 추상적인 미사여구만 가득하다면 AI도, 사람도 그 제품을 정확히 이해하기 어렵습니다.

예를 들어 젖병세제라면 “성분이 좋아요”로 끝날 게 아니라, 왜 젖병에 세제가 남으면 안 되는지, 왜 헹굼이 중요한지, 왜 분유 자국이 잘 닦여야 하는지, 그 불안과 상황을 먼저 꺼내야 합니다.

이제 상세페이지는 단순한 전환 도구가 아닙니다. AI가 읽는 설명서이기도 합니다. 발견되기 위한 기준점이기도 하고요. 누구를 위한 제품인지, 어떤 상황에서 필요한지 그래서 무엇이 다른지가 텍스트로 정리되어 있어야 AI도 이 제품을 정확한 자리에 놓을 수 있습니다.

여기에 더해 이 이야기가 한 채널에만 있어서는 안 됩니다. 외부 미디어, 전문가 리뷰, 인플루언서 피드, 고객 커뮤니티, 자체 채널. 여러 출처에 비슷한 결의 이야기가 퍼져 있어야 신뢰받을 수 있고, 그것이 데이터가 되고 발견이 되고 선택이 됩니다.

제품의 자리를 정했다면, 콘텐츠는 그 자리를 같은 언어로 반복해서 말해야 합니다. 그래야 AI도 발견하고, 사람은 신뢰를 하게 됩니다.

4. 결국 마지막은 실제 '경험'입니다

여기서만 끝나면 안 됩니다.

제품의 자리가 분명하고, 콘텐츠가 그 자리를 잘 말해준다고 해서 끝나는 건 아닙니다. 결국 마지막에 고객이 확인하는 건 경험입니다.

콘텐츠로 만든 이야기와 실제 제품의 사용 경험이 다르면, 그동안 쌓아온 이야기가 한 번에 흔들릴 수 있습니다. 지금은 리뷰 하나, 커뮤니티 글 하나가 브랜드가 쌓아온 콘텐츠와 이미지에 큰 영향을 미칠 수 있습니다. 그리고 AI는 그 데이터까지 학습합니다. 결국 자리를 선언하는 건 브랜드지만, 그 자리를 지켜주는 건 제품이고, 그 자리를 증명하는 건 고객의 경험입니다.

이건 모든 산업에 걸쳐서 예외일 수 없습니다. 브랜드가 “우리는 이런 제품입니다” 라고 말하는 것보다 더 중요한 건 결국 고객이 써보고 “맞아, 이 브랜드는 이럴 때 좋더라” 라고 말하게 만드는 것입니다.

이제 제품 경쟁은 좋은 경험이 남긴 데이터의 경쟁입니다.

5. 브랜드 담당자는 무엇을 가장 먼저 봐야 할까요?

그렇다면 실무자는 무엇을 가장 먼저 챙겨야 할까요?

최종우님은 브랜드 담당자의 핵심 역할을 이렇게 이야기합니다.

고객이 우리를 어떻게 말하는지 듣고, 그걸 다듬어가는 일.

리뷰, 커뮤니티 글, SNS 멘션에 고객이 우리 제품을 어떤 '단어'로 설명하는지 봐야 합니다. 우리가 의도한 자리와 고객이 말하는 자리가 같은지 확인해야 합니다.

우리는 ‘보습감 있는 핸드워시’라고 생각하는데, 고객은 ‘예쁜 패키지의 선물용 제품’으로만 말하고 있다면 지금 그 제품은 다른 자리에 놓여 있는 겁니다. 우리는 ‘아이를 위한 안심 세제’라고 말하는데 고객은 ‘향이 좋은 세제’로만 기억하고 있다면 자리의 조정이 필요한 겁니다.

이때 해야 할 일은 단순히 광고 문구를 고치는 것만이 아닙니다. 제품의 사용성을 바꾸거나, 메시지를 더 분명하게 하거나, 실제 경험이 말한 자리와 브랜드가 말하고 싶은 자리를 같은 방향으로 다시 맞추는 일입니다.

그래서 브랜드 담당자는 브랜드의 언어만 만드는 사람이 아닙니다. 고객의 언어와 브랜드의 언어를 같은 자리에 맞춰가는 사람입니다. 이 조율이 끈질기게 계속될수록 제품은 더 정확하게 이해되고, 더 쉽게 선택됩니다.

초인의 생각

'제품'에 대한 이야기를 들으며 가장 크게 남은 건 이거였습니다.

예전에는 좋은 제품을 만들면 팔릴 수 있었습니다. 지금은 다릅니다.

좋은 제품은 많습니다. 괜찮은 제품도 많고요. 그런데 선택되기 쉬운 제품은 적습니다.

이제 제품은 막연한 장점이 아니라 구체적인 쓰임으로 설명되어야 합니다.

모두에게 좋은 제품이 아니라 누구에게, 어떤 상황에서, 왜 필요한지가 분명해야 합니다.

그 자리를 콘텐츠가 같은 언어로 말해주고, 경험이 끝까지 증명해줘야 합니다.

최종우님의 이야기를 한 문장으로 정리하면 이렇습니다.

"제품은 본질이다.

제품은, 브랜드가 말한 약속을 실제 경험으로 증명하는 '본질'입니다."

이제 여러분께 질문을 남겨드리고 싶네요.

지금 우리 제품은 모두를 위한 좋은 제품인가요? 아니면 '누군가'의 '어떤 순간'에 가장 먼저 떠오르는 제품인가요?

그 질문부터 다시 꺼내봐야 할 때입니다.

다음은 '제품'에 이어 '플랫폼'에 대한 이야기로 이어갑니다.

*5월 진행했던 초인랩 X CMTS2026 컨퍼런스에서 꺼내옵니다.